Il nostro Paese ha la fortuna di possedere un patrimonio storico-artistico unico, una bellezza naturalistica e paesaggistica invidiabile e una ricchezza enogastronomica incomparabile.
Ma è ormai ampiamente noto come non sia sufficiente possedere una quota anche cospicua di beni culturali per attrarre automaticamente la domanda di consumo culturale.
Non basta avere un territorio con distintive risorse paesaggistiche o culturali, ma occorre che tali risorse siano organizzate e integrate attraverso una serie di processi strutturali, organizzativi e gestionali e da un’interazione tra i diversi attori, pubblici e privati coinvolgendo cittadini e imprese nei processi di conoscenza e di valorizzazione del territorio.
Un territorio come quello italiano conosciuto per la grande ricchezza culturale che lo caratterizza richiede un livello di progettazione adeguato, gestito con criteri amministrativi adatti e con i giusti investimenti per rendere l’offerta dei servizi culturali più fruibili.
Soprattutto in un periodo come quello che stiamo vivendo. Servono risorse, competenze, proposte e idee per l’avvio di iniziative di qualità unificate che abbiano una visione a medio-lungo termine.
Un imprenditore culturale necessita di fondi economici per raggiungere gli obiettivi predisposti, cioè un apporto finanziario esterno strutturale, attraverso contributi pubblici e privati. Esistono diverse opportunità che devono essere prese in considerazione quali i fondi europei, i fondi regionali, i bandi di finanziamento di fondazioni o banche, le erogazioni liberali, il crowdfunding, le sponsorizzazioni. È vero anche che, in questo momento di contrazione delle risorse a causa dell’emergenza, per disegnare nuove prospettive strategiche di sostegno al territorio, che vadano oltre al mantenimento della continuità di attività culturali, è necessario agevolare ancor di più i regimi fiscali per chi investe in cultura.
La politica e lo Stato devono fare in modo di sostenere le imprese ad investire nel patrimonio artistico-culturale e a sostenere le associazioni culturali locali che in primis lavorano sul territorio. Quest’ultimi devono cercare di realizzare forme innovative di produzione e gestione culturale, cercando anche di promuovere in loro la capacità di aggregazione a livello locale.
Il sistema dei finanziamenti pubblici, però, che in ogni caso non ha mai avuto né la possibilità né l’obiettivo di sovvenzionare la grande moltitudine di iniziative culturali esistenti e potenziali, lasciando ovviamente scoperta una vastissima parte di queste, ormai da molti anni segue un percorso di progressiva decurtazione.
I tagli delle risorse finanziarie hanno così spinto le organizzazioni a riesaminare tutti gli aspetti del marketing come strategia per attrarre ed incrementare le proprie entrate.
Le imprese culturali sono soggette, come tutte le altre imprese, alla legge del mercato e della concorrenza, motivo per cui il marketing esprime la risposta alla loro necessità di restare sul mercato, differenziarsi, superare la difficile battaglia concorrenziale.
Dato che la cultura non è una cosa astratta ma possiede un proprio mercato, alimentato da chi offre prodotti culturali e da chi li domanda, essa ne deve seguire le regole affinché l’offerta incontri il giusto destinatario.
Il marketing, con tutti i suoi aspetti, è un valore aggiunto per il mercato culturale. Il MOMA, il Metropolitan Museum of Art di New York è un esempio di eccellenza nel mondo nel campo del merchandising che lo ha introdotto ben 1 secolo e mezzo fa. Le vendite di volumi d’arte e di oggettistica varia corrispondono a 85 milioni di dollari all’anno. La produzione degli articoli è affidata a fornitori, che corrispondono a rigorosi
standard imposti dal museo, e viene commercializzata in molti bookshop di tutto il mondo interessati a vendere i prodotti targati MoMA.
Anche le aziende e i cittadini presenti sul territorio possono fare la loro parte. Serve però una condivisione, un sistema unico. Occorre avviare una progettazione comune coinvolgendo tutti gli attori del settore in modo da poter avviare una linea accurata e continua di progetti coordinati e responsabilmente condivisi fra loro.
La Costiera Amalfitana è apprezzata in tutto il mondo per il suo ricco patrimonio tangibile ed intangibile, rappresentato da scorci panoramici, paesaggi, ville, palazzi e giardini antichi e da tantissimi importanti elementi artistici, naturali ed enogastronomici.
Da Vietri a Positano, ogni comune gode di una propria identità ma al tempo stesso costituisce un elemento fondamentale nella variegata offerta turistica territoriale. Bisogna attuare una progettazione unica e una pianificazione di una strategia finalizzata ad ottimizzare le risorse.
Alla luce di queste considerazioni si può ritenere che le strategie orientate alla valorizzazione della produzione culturale possano rappresentare non solo un’alternativa rispetto ai settori economici tradizionali, ma anche uno sviluppo. Bisogna fare in modo che il patrimonio culturale assurga ad attrattore turistico e migliorare i servizi diffusi su tutto il territorio. Questo sarà possibile solo se i comuni, le aziende e i cittadini avviino una progettazione comune.
Si è tentato una volta, con la candidatura a Capitale Italiana della Cultura 2020, ma quel progetto ambizioso si è estinto lì senza un seguito. È vero anche che il sistema culturale della Costiera Amalfitana non è mai stato unificato facendo prevalere campanilismi e disaccordi in tentativi di aggregazione mai concretizzati.
I progetti di successo che costituiscono parte integrante di un programma culturale nascono tutti da una rete di relazioni tra soggetti locali, tra cui enti, istituzioni, associazioni, gruppi di cittadini.
Il Maiori Music Festival, di cui sono uno degli ideatori e il direttore artistico, si pone come risposta reale e concreta alla crescita della domanda di visita dei luoghi di interesse, introducendo strategie operative per la valorizzazione del territorio. L’emergenza può essere un’occasione di rinascita.
Bisogna partire da un’accurata analisi del mercato e del cliente, riorganizzare la domanda culturale, cercare di mantenere viva l’attenzione sul territorio e la presenza sul mercato ma soprattutto enfatizzare il valore territoriale e il senso di appartenenza ad esso.
Tutelare e valorizzare adeguatamente, anche in chiave turistica, le nostre ricchezze è un dovere di ogni cittadino. C’è un’Italia che funziona, frutto di una lungimirante visione e di una esemplare capacità di gestione manageriale. Cultura e turismo sono un binomio imprescindibile e vincente per far uscire il Paese dalla crisi e per avviare un nuovo percorso di crescita sostenibile.
Salvatore Dell’Isola è musicista, docente, ideatore e direttore artistico del Maiori Music Festival. Si è laureato con il massimo dei voti in Discipline Musicali (Clarinetto, indirizzo solistico) e in Management dell’impresa culturale e di spettacolo presso il Conservatorio “Giuseppe Martucci” di Salerno. Dal 2016 è direttore artistico del Maiori Music Festival, un’organizzazione di eventi culturali e musicali predisposti alla valorizzazione e alla promozione territoriale, artistica e musicale.
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